Assiste-t-on à l’effondrement de l’empire de H&M?
Lors du dernier trimestre, l’entreprise H&M a réalisé une perte record de 77 millions d’euros. La célèbre marque de vêtements doit fermer des magasins, est cible de boycott, etc. Mais doit-on s’attendre à voir le groupe disparaître prochainement?
Il s’agit certainement de l’une des marques les plus connues au monde, mais elle est pourtant dans une situation précaire ces derniers mois. Au mois de janvier, H&M annonçait que la société avait perdu 77 millions d’euros lors du dernier trimestre de 2022 et qu’elle avait dû fermer 336 de ses magasins l’année dernière. Mais pourquoi la situation est-elle si compliquée?
Un contexte difficile
La première chose qui est pointée du doigt par la marque, c’est le contexte, puisque la guerre en Ukraine a un fort impact sur les activités de H&M, comme l’explique sa PDG Helena Helmersson: «Notre décision de cesser l'activité en Russie, qui était un marché important et rentable, a eu un effet négatif significatif sur nos résultats.»
Conséquence indirecte du conflit indirect, tous les coûts de production ont augmenté, ce qui a un impact sur les chiffres de H&M: «La hausse des matières premières et des coûts du transport, combinée à un dollar historiquement élevé, se sont traduits par des hausses des coûts d'achat. Plutôt que de répercuter la totalité du surcoût sur nos clients, nous avons choisi de renforcer encore notre position.»
La carte du climat
H&M est connu pour être l’un des mastodontes de la fast-fashion depuis des années, mais a décidé de faire attention à son empreinte carbone. Son objectif pour 2030 était de doubler ses ventes tout en réduisant celle-ci de moitié. La marque est assez clairement boudée par les consommateurs sensibles aux enjeux climatiques, et ceux qui n’en ont cure ne se reconnaissent plus dans la marque. Le fait d’avoir ses objectifs en matière de climat impose à H&M d’augmenter ses prix et la marque n’est donc plus capable de rivaliser ses concurrents comme Shein.
Que faire?
Désormais, l’entreprise doit convaincre ses clients qu’une hausse des prix est indispensable si l’on veut faire de la mode à un prix durable. Mais il est difficile pour le consommateur d’accepter cette hausse quand il traverse une crise énergétique et financière sans précédent. Les prochains moins seront donc nécessaires pour H&M, qui va devoir se réinventer pour continuer à être l’une des plus grandes marques de mode en 2023.
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